多看營(yíng)銷故事可以使我們懂得更多的營(yíng)銷方式。下面是勵(lì)志人生小編給大家整理的關(guān)于銷售勵(lì)志小故事，供大家參閱!
關(guān)于銷售勵(lì)志小故事：以發(fā)散性思維做營(yíng)銷
瘦瘦的施少斌有著營(yíng)銷人的典型臉龐：堅(jiān)毅的面部線條流露出干練和決斷，似乎是漫不經(jīng)心的眼神常常地閃過(guò)奪人的光芒。
20xx年6月9日，上市僅8個(gè)交易日的珠江鋼琴突然宣布公司董事長(zhǎng)王潤(rùn)培辭職的消息，并提名原廣藥集團(tuán)董事、副總經(jīng)理施少斌出任公司董事長(zhǎng)。
今年44歲的施少斌在33歲時(shí)就出任王老吉藥業(yè)前身廣州羊城藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理，是廣州國(guó)有企業(yè)界有名的“少帥”。從參加工作起，施少斌在醫(yī)藥行業(yè)打拼了23個(gè)年頭。從廣藥集團(tuán)到珠江鋼琴，面對(duì)的是自己完全不熟悉的行業(yè)，施少斌如何發(fā)力引起媒體和資本市場(chǎng)關(guān)注。
不過(guò)施少斌對(duì)這種大行業(yè)跨度不太在意。以前接受媒體采訪時(shí)，他曾戲稱自己是“16開(kāi)紙干部，一張16開(kāi)紙的紅頭文件隨時(shí)可能把你調(diào)走”。而營(yíng)銷在他的眼里是萬(wàn)變不離其宗的經(jīng)典4P，關(guān)鍵是如何組合運(yùn)用而已。
擁有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的施少斌早已歷練得寵辱不驚。1991年，因?yàn)榻?jīng)常寫(xiě)營(yíng)銷心得，他被廠長(zhǎng)點(diǎn)名當(dāng)了秘書(shū)，24歲成為公司辦公室主任。1997年，不到28歲的他成為廣藥集團(tuán)下屬企業(yè)中最年輕的副總。20xx年，因塑造王老吉金字招牌案例，施少斌與倪潤(rùn)峰、張瑞敏榮膺 “中國(guó)十大策劃風(fēng)云人物”。
施少斌認(rèn)為不必總是回顧過(guò)去，回顧太多的話就會(huì)成為自己的包袱。而且，“山高人為峰”，過(guò)去不值得炫耀，而應(yīng)該是當(dāng)下踏踏實(shí)實(shí)的工作。
對(duì)于王老吉品牌運(yùn)作的成績(jī)，施少斌異常謙虛。他把自己比作滄海一粟，把功勞歸于集體。“換了別人做，可能也是這么做，可能做得更好!”
他喜歡杰克·韋爾奇，敬佩張瑞敏，雖然不會(huì)彈鋼琴，但是他對(duì)于帶領(lǐng)珠江鋼琴走向更美好的未來(lái)充滿信心。
他說(shuō)，今后要把很多時(shí)間用在掌握各方面信息上，要學(xué)習(xí)鋼琴知識(shí)，掌握生產(chǎn)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)等信息。此外，就是多花費(fèi)時(shí)間與消費(fèi)者溝通。通過(guò)溝通可以找到問(wèn)題之所在，同時(shí)也是推動(dòng)思考的好辦法。
對(duì)于繁雜的工作，施少斌認(rèn)為要“更多考慮活在當(dāng)下，做好當(dāng)下的事情，用心享受營(yíng)銷”。20xx年，施少斌就提出快樂(lè)營(yíng)銷主張，并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行實(shí)踐。后來(lái)，覺(jué)得“快樂(lè)”這個(gè)詞不夠準(zhǔn)確，也太直白，他又提出幸福營(yíng)銷理念。“中央電視臺(tái)最近做了‘你幸福嗎’調(diào)查，吐槽很多。我覺(jué)得幸福不幸福，不是口頭上講的，關(guān)鍵要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。我們要讓珠江鋼琴的員工都能過(guò)上體面、幸福的生活。”
閑暇時(shí)，施少斌喜歡聽(tīng)西部歌曲，他覺(jué)得能感受到奔放的力量。西部音樂(lè)，比如帶有藏族風(fēng)格的歌曲，在他看來(lái)更有感染力、穿透力。這是否意味著他內(nèi)心里狂放的一面?當(dāng)談及他如何看待自己的性格，有沒(méi)有做過(guò)九宮人格測(cè)試時(shí)，施少斌笑著說(shuō)：“我測(cè)試過(guò)，可能我比較明白其中的門道，所以我感覺(jué)測(cè)試結(jié)果不太準(zhǔn)。”他說(shuō)自己屬于表面溫和但是內(nèi)心倔強(qiáng)的人。
隨著年歲漸長(zhǎng)，施少斌認(rèn)為現(xiàn)在自己能夠很好地控制自己的情緒，退一步海闊天空。“感恩、責(zé)任、智慧、激情”，是他的人生座右銘。
營(yíng)銷是技術(shù)活，施少斌認(rèn)為營(yíng)銷容易學(xué)，但是很難精到。做營(yíng)銷一定要有發(fā)散型思維。或許這是施少斌橫跨醫(yī)藥和鋼琴兩個(gè)不相干的行業(yè)，卻覺(jué)得游刃有余的主要原因。
他說(shuō)自己之所以有發(fā)散性思維能力，與小時(shí)候受到父親教導(dǎo)有關(guān)。他記得，父親曾問(wèn)他，一塊磚頭能做什么，他想都沒(méi)想就說(shuō)可以建房子。父親卻告訴他，一塊磚頭的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此：狗來(lái)咬你，磚頭就是武器;你不夠高，磚頭就是墊腳石;在斜坡上行車，墊一塊磚頭可以防止打滑。“同樣一件工具，在不同的人眼里就有了不同的價(jià)值。”因此，無(wú)論是對(duì)王老吉的經(jīng)營(yíng)，還是對(duì)珠江鋼琴的規(guī)劃，施少斌都以發(fā)散性思維思考問(wèn)題。
《基業(yè)常青》對(duì)施少斌影響很大，“我們做企業(yè)的人會(huì)思考一個(gè)企業(yè)在自己手里如何做強(qiáng)、做大，然后交給其他人持續(xù)發(fā)展。做企業(yè)和做人一樣，需要可持續(xù)發(fā)展。”運(yùn)作王老吉時(shí)，施少斌說(shuō)將來(lái)的某一天可能到美國(guó)灌裝王老吉。而規(guī)劃珠江鋼琴，施少斌的夢(mèng)想是讓品牌更高端。“珠江鋼琴在奧地利維也納金色大廳用過(guò)了，那么可不可以在悉尼歌劇院、美國(guó)白宮和國(guó)會(huì)大廳做永久性的展示?”據(jù)悉，珠江鋼琴正在與德國(guó)合作，下一步有可能到美國(guó)造鋼琴。
“活在當(dāng)下”是施少斌對(duì)人生的領(lǐng)悟。多年來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷工作，讓施少斌對(duì)如何與人打交道、如何把握人的需求有了獨(dú)到的認(rèn)識(shí)。他說(shuō)了一句頗為玄妙、充滿禪機(jī)的話：“把自己當(dāng)自己，把自己當(dāng)別人，把別人當(dāng)自己，把別人當(dāng)別人。”
“對(duì)上以敬，對(duì)下以慈，對(duì)事以真，對(duì)人以誠(chéng)。”他說(shuō)，無(wú)論是做營(yíng)銷還是做人做事，首先要真誠(chéng)，而投機(jī)取巧，一定會(huì)受到懲罰。
《新?tīng)I(yíng)銷》：從賣藥到賣鋼琴，產(chǎn)品跨度比較大，你面對(duì)的挑戰(zhàn)是什么?
施少斌：不管哪種產(chǎn)品的營(yíng)銷都是4P，是經(jīng)典而傳統(tǒng)的4P。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，在醫(yī)藥、食品、鋼琴行業(yè)都一樣。至于把經(jīng)典營(yíng)銷理論展開(kāi)，成為6P、8P，只是營(yíng)銷手段的細(xì)化。
牽強(qiáng)點(diǎn)說(shuō)，以前我做醫(yī)藥、食品是做健康產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在做鋼琴?gòu)奈幕a(chǎn)業(yè)屬性上看也是健康產(chǎn)業(yè)，只是實(shí)現(xiàn)健康的途徑不一樣而已。醫(yī)藥以預(yù)防、治療、康復(fù)、養(yǎng)生為手段滿足消費(fèi)者的需要，而鋼琴也能滿足消費(fèi)者的健康需求，比如通過(guò)鋼琴教育進(jìn)行文化熏陶，陶冶性情。
現(xiàn)在有一種音樂(lè)理療法：讓高血壓病人聽(tīng)慢節(jié)奏的鋼琴曲，讓心率不齊的病人聽(tīng)輕柔的音樂(lè)，肥胖的人通過(guò)音樂(lè)健身操減肥。再比如，精神壓力很大的時(shí)候，聽(tīng)音樂(lè)可以減壓。老年人手指不靈活，彈彈鋼琴可以讓手腳更靈活、血液循環(huán)更暢通。
從健康需求發(fā)散思考鋼琴，可以找到非常多的市場(chǎng)點(diǎn)。鋼琴屬于耐用品，要通過(guò)不同的渠道激發(fā)新的需求，而不單是做文化產(chǎn)品，這樣就可以從簡(jiǎn)單的制造業(yè)延伸到更多的領(lǐng)域。
《新?tīng)I(yíng)銷》：你如何規(guī)劃未來(lái)的珠江鋼琴?
施少斌：我敬仰的杰克·韋爾奇有三個(gè)圈的理論，我做了一些改進(jìn)，運(yùn)用到珠江鋼琴的整體規(guī)劃上。
關(guān)于銷售勵(lì)志小故事：原裝進(jìn)口紅酒的品牌化運(yùn)營(yíng)
劉龍是做酒的老人兒，從1999年開(kāi)始做貝克啤酒，20xx年做白酒，劍南春、郎酒等都曾是他代理的牌子，從去年開(kāi)始做紅酒。
出于對(duì)紅酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看好，劉龍聽(tīng)從一個(gè)朋友的建議，對(duì)紅酒項(xiàng)目上了心，對(duì)紅酒市場(chǎng)做了四五個(gè)月的調(diào)研——雖然在“酒壇”里浸淫了十余年，但是他認(rèn)為做紅酒仍然有其特殊的地方，要深入了解。
在調(diào)研的過(guò)程中，他發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)做紅酒存在兩個(gè)問(wèn)題。
首先，從行業(yè)的業(yè)態(tài)發(fā)展看，傳統(tǒng)做進(jìn)口葡萄酒品牌意識(shí)不強(qiáng)。因?yàn)槌嗣f酒以外，進(jìn)口葡萄酒只是在初級(jí)層面上“做”。“打個(gè)比方，一般都說(shuō)：今天喝什么酒?法國(guó)酒，澳洲酒。大家沒(méi)有品牌意識(shí)。”他說(shuō)。
其次，正是因?yàn)槠放埔庾R(shí)不強(qiáng)，除了名莊酒，導(dǎo)致更多的紅酒是在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。在這一方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)在大眾心中形成了品牌，比如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝等，但進(jìn)口葡萄酒一直沒(méi)有形成相應(yīng)的概念。
空白意味著機(jī)遇。劉龍意識(shí)到，進(jìn)口葡萄酒品牌化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，“一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)了”。
杰卡斯的中國(guó)式推廣
從葡萄酒的品質(zhì)說(shuō)，國(guó)內(nèi)不管從工藝也好、種植也好，跟國(guó)外是無(wú)法比的，因?yàn)槠咸丫票旧砭褪菄?guó)外的一個(gè)產(chǎn)物。另外，國(guó)外葡萄酒從葡萄種植、釀造到氣候條件各個(gè)方面，與國(guó)內(nèi)比，兩者的差距很大，所以國(guó)外能出優(yōu)質(zhì)葡萄酒。比如拉菲，生產(chǎn)拉菲有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，葡萄樹(shù)齡要在30年以上、50年以下，就是人的青壯年時(shí)間，這樣樹(shù)齡結(jié)的葡萄，釀造拉菲葡萄酒。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)基本上沒(méi)有釀造高端葡萄酒的條件。
所以我選擇做原裝進(jìn)口的葡萄酒。一開(kāi)始立項(xiàng)的時(shí)候，我就打算以品牌化運(yùn)營(yíng)為主，于是選擇了在國(guó)內(nèi)相對(duì)比較有知名度的卡斯特。卡斯特比較有淵源，在中國(guó)做了很多年，有知名度。
但是，對(duì)于卡斯特來(lái)說(shuō)，因?yàn)閺堅(jiān)Ｒ苍谧觯ǚ揭苍诟悖F(xiàn)在法方有十大品牌運(yùn)營(yíng)商，中方卡斯特有九大品牌運(yùn)營(yíng)商，所以卡斯特給經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間和市場(chǎng)是比較混亂的。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我自己注冊(cè)了一個(gè)南澳杰卡斯品牌。
雙品牌驅(qū)動(dòng)
在國(guó)內(nèi)做品牌營(yíng)銷，首先要考慮品牌有利于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣。目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒和國(guó)外葡萄酒有些魚(yú)目混珠，還有很多假酒。杰卡斯品牌在澳洲有一定的知名度，借助國(guó)外優(yōu)質(zhì)、有品牌保障的產(chǎn)品來(lái)做，才能更有利于市場(chǎng)推廣。
葡萄酒造假，有一種是在公海上灌;有一種是把原汁買過(guò)來(lái)，在國(guó)內(nèi)灌裝;還有一種是在國(guó)內(nèi)買很垃圾的紅酒灌裝，比如質(zhì)量很次的紅酒、賣不掉的紅酒、要處理的紅酒等。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒不是太了解，剛開(kāi)始學(xué)怎么鑒別紅酒，造成行業(yè)現(xiàn)狀混亂。
正是因?yàn)槭袌?chǎng)混亂，使我們認(rèn)識(shí)到如果做紅酒，定位一定是要做品牌、做品質(zhì)，這是我做杰卡斯的初衷之一。
杰卡斯有歷史，澳洲有個(gè)杰卡斯河，杰卡斯酒莊的來(lái)歷，就是以種在杰卡斯河畔的葡萄命名杰卡斯品牌，杰卡斯是澳洲三大葡萄酒品牌之一。于是我們跟杰卡斯合作，在國(guó)內(nèi)注冊(cè)南澳杰卡斯品牌。
杰卡斯這樣的澳洲紅酒，從口感上比較適合中國(guó)人，它的果香味比較濃，口感偏淡。
卡斯特加上南澳杰卡斯，就是我們的雙品牌戰(zhàn)略。葡萄酒是分兩大類的：新世界和舊世界。歐洲，比如法國(guó)、西班牙葡萄酒屬于舊世界，舊世界以法國(guó)為主。而澳洲、美國(guó)、中國(guó)屬于新世界，新世界的酒是以澳洲為代表。這樣，我們選了一個(gè)新世界和一個(gè)舊世界的兩個(gè)品牌，同時(shí)運(yùn)作市場(chǎng)，這是我們的品牌定位。
杰卡斯是在國(guó)外灌裝，包括標(biāo)簽，我們?cè)O(shè)計(jì)好發(fā)到國(guó)外，國(guó)外按照當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)法印刷標(biāo)簽并貼好。
目前，杰卡斯的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是70后、80后，和一些達(dá)到一定社會(huì)地位的人。70后和80后追求西方文化和時(shí)尚浪漫的感覺(jué)，對(duì)紅酒、葡萄酒接受很快。至于高端消費(fèi)群體原來(lái)喝白酒，現(xiàn)在生活水平提高了，認(rèn)識(shí)到喝白酒對(duì)身體傷害比較大，開(kāi)始喝紅酒。很多人意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，特別是高端消費(fèi)群體開(kāi)始向紅酒市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。未來(lái)幾年，80后成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，加上90后，紅酒市場(chǎng)份額肯定是要擴(kuò)大很多，這是我們做杰卡斯的一個(gè)想法。
原裝進(jìn)口的挑戰(zhàn)
確定了運(yùn)營(yíng)思路后，第一步就出現(xiàn)了一個(gè)讓我們始料未及的重大問(wèn)題。進(jìn)口葡萄酒是從國(guó)外原裝進(jìn)口，正常情況下，如果是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，貨半個(gè)月或一個(gè)月就出來(lái)了。但是因?yàn)檫M(jìn)口沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)想到我們訂的貨從澳洲過(guò)來(lái)，是要過(guò)赤道的，而葡萄酒要保持風(fēng)味就要保持恒溫，正常的要求是在12度到18度之間儲(chǔ)存，結(jié)果那批貨到了國(guó)內(nèi)，葡萄酒味道就變了。一開(kāi)始我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這些貨發(fā)到一些客戶手里。一些客戶反饋了這個(gè)問(wèn)題，我們也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，及時(shí)反饋給國(guó)外酒莊，外方對(duì)這個(gè)問(wèn)題比較重視，把發(fā)的所有貨都收回去了，承擔(dān)了全部責(zé)任。后來(lái)，在儲(chǔ)存時(shí)我們用隔溫層集裝箱，解決了問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題是訂貨周期，從訂貨到運(yùn)到國(guó)內(nèi)，需要很長(zhǎng)時(shí)間。首先，南海有爭(zhēng)端，可能要繞道。其次，最近國(guó)內(nèi)的進(jìn)口量在下滑，到澳洲的航線，要經(jīng)過(guò)韓國(guó)釜山到新加坡，這就給我們?cè)斐闪撕艽蟮臅r(shí)間壓力。而且，一個(gè)周期長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月，也帶來(lái)了資金壓力和倉(cāng)儲(chǔ)壓力。特別是今年年初，一批貨從下單到接收長(zhǎng)達(dá)4個(gè)月。這樣，一年有4個(gè)月沒(méi)收到貨，我們庫(kù)存就保障不了，給經(jīng)銷商后期銷售造成很大的損失。
怎么解決呢?我們跟澳洲代理商談供貨周期保障問(wèn)題，我們要有計(jì)劃。解決的辦法是：首先，選擇船運(yùn)和貨運(yùn)公司時(shí)，避免停留的地方過(guò)多。其次，我們?cè)诩哟笥嗀浟浚雀兑欢ū壤亩ń穑淮伟l(fā)盡量多的貨，避免在中轉(zhuǎn)站停留的時(shí)間。我們一次進(jìn)30個(gè)或50個(gè)貨柜，原來(lái)只進(jìn)5個(gè)到10個(gè)貨柜，加大每批次的訂貨量，避免周期長(zhǎng)的問(wèn)題。
第三個(gè)問(wèn)題就是國(guó)內(nèi)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)有很多企業(yè)在做杰卡斯，但是它們不明著打上標(biāo)簽。國(guó)內(nèi)一旦什么東西賣得好，大家蜂擁而上都做。
中國(guó)式的“做紅酒”
我們是搞品牌運(yùn)營(yíng)，不做終端渠道，主要是通過(guò)各地的代理商做，我們只做品牌推廣。杰卡斯剛剛引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，消費(fèi)者不太知道這個(gè)品牌。我們主要通過(guò)行業(yè)內(nèi)的雜志投放廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體，我們跟網(wǎng)絡(luò)傳播公司合作，比如做優(yōu)酷的片頭廣告。一些省級(jí)衛(wèi)視，我們也開(kāi)始合作了。一般來(lái)說(shuō)，哪些市場(chǎng)有我們的經(jīng)銷商，我們會(huì)做品牌推廣。比如江蘇、上海，河北的石家莊、唐山，主要是華北，市場(chǎng)啟動(dòng)得比較快。在這些地方，根據(jù)渠道建設(shè)情況，我們陸續(xù)推出軟廣告和硬廣告，進(jìn)行推廣。
關(guān)于銷售勵(lì)志小故事：“昂貴”牙膏的市場(chǎng)之旅
網(wǎng)絡(luò)紅人、國(guó)家一級(jí)詩(shī)人、“梨花體始祖”趙麗華這天在騰訊微博、新浪微博上@了溫承宇。有粉絲詢問(wèn)她此前在微博上提及的一款牙膏，那是一個(gè)陌生的名字—朗圣潔，而這個(gè)品牌的“操盤(pán)手”就是溫承宇。
作為全球首款生物活性修復(fù)牙膏，朗圣潔品牌誕生還不到一年，但是已經(jīng)有了自己的忠實(shí)用戶。“我們的牙膏重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到了95%。”溫承宇說(shuō)。
牙膏市場(chǎng)無(wú)疑是一片紅海，溫承宇坦言自己的公司沒(méi)有太高的起點(diǎn)，而在早已被寶潔、聯(lián)合利華、云南白藥等瓜分殆盡的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上搶一塊蛋糕，不是一件容易的事。更重要的是，朗圣潔牙膏定價(jià)遠(yuǎn)高于普通牙膏，有可能最貴的牙膏，普通一支115g裝的牙膏市場(chǎng)售價(jià)為118元，而高端商務(wù)套裝牙膏的售價(jià)則高達(dá)500元。
這樣一個(gè)新品牌，這樣一個(gè)牙膏“貴族”， 在資源有限的情況下，應(yīng)該如何打開(kāi)市場(chǎng)?
產(chǎn)品的力量
溫承宇的職場(chǎng)經(jīng)歷比較復(fù)雜，曾就職于《南方都市報(bào)》、七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)和北京益生康健電子商務(wù)有限公司。
到北京刷新活力健康科技有限公司(朗圣潔品牌運(yùn)營(yíng)商，以下簡(jiǎn)稱刷新活力)任總經(jīng)理，操盤(pán)朗圣潔，從零開(kāi)始做市場(chǎng)，溫承宇認(rèn)為自己主要是對(duì)朗圣潔牙膏充滿了信心。
目前，朗圣潔主要進(jìn)入北京專業(yè)牙科診所渠道。在北京150多家牙科診所都能見(jiàn)到朗圣潔牙膏。溫承宇說(shuō)，在德國(guó)、美國(guó)、中國(guó)香港采用同樣原料的牙膏賣出了600多萬(wàn)支，這種牙膏對(duì)牙齦出血、牙過(guò)敏癥、牙周炎等有良好的療效。“以前因?yàn)槠涔δ苄苑浅?qiáng)，被列入醫(yī)療器械類產(chǎn)品，作為牙科診治的輔助用品。”
因?yàn)樽叩氖菍I(yè)渠道，朗圣潔最初對(duì)牙科診所實(shí)行返利政策。然而，過(guò)了一段時(shí)間，一些牙科診所表示不用返利，希望多贈(zèng)送產(chǎn)品。“這是對(duì)朗圣潔產(chǎn)品生命力最好的注腳。”溫承宇說(shuō)。
在北京，溫承宇操作的是樣板市場(chǎng)，而到目前為止，他還沒(méi)有收到一例負(fù)面評(píng)價(jià)。“好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，朗圣潔是新品牌，但是采用了世界領(lǐng)先而且相對(duì)成熟的高端技術(shù)，更何況國(guó)內(nèi)還沒(méi)有人做，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)。”
20xx年6月中旬，朗圣潔參加了在北京舉辦的中國(guó)口腔設(shè)備材料展覽會(huì)，并推出卡芭兔兒童牙膏，這款牙膏采用了其首創(chuàng)的“無(wú)水、無(wú)氟、無(wú)三氯生”工藝，目前在國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理領(lǐng)域安全性最高，是0-12歲兒童“可以吃的牙膏”。
溫承宇說(shuō)朗圣潔牙膏不含水，采用食用甘油作為液體配方，牙膏色澤溫和。“歐美一些國(guó)家要求一定年齡以下的兒童使用的牙膏不含氟，而比利時(shí)等國(guó)家則要求所有牙膏不含氟。無(wú)氟牙膏是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。”
不過(guò)，溫承宇面對(duì)的難題是，作為一款高端牙膏，如何選擇合適的渠道，如何構(gòu)建自己的通路網(wǎng)絡(luò)，與消費(fèi)者溝通，說(shuō)服他們購(gòu)買。
夾縫生存法則
從點(diǎn)到線再到面，這是溫承宇給朗圣潔定下的市場(chǎng)拓展路線圖。一個(gè)新品牌要在大鱷稱雄的市場(chǎng)上殺出一條路來(lái)，必須集中優(yōu)勢(shì)兵力突圍。
日化市場(chǎng)各種產(chǎn)品供過(guò)于求，溫承宇對(duì)此非常明白。如果不是因?yàn)楫a(chǎn)品有特色，溫承宇心里一點(diǎn)底都沒(méi)有。從紅海到藍(lán)海，唯一的路徑就是進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，而差異化就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分。
“做新品牌有一個(gè)切入市場(chǎng)的概念，必須在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)上扎準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)。寶潔、聯(lián)合利華都有很強(qiáng)的品牌背書(shū)，而我們則要從獲取有個(gè)性化需求的消費(fèi)者入手。”
朗圣潔的定位“全球首款生物活性修復(fù)牙膏”，從原材料、功能、功效等方面對(duì)“自己是什么”進(jìn)行定義。溫承宇希望強(qiáng)調(diào)高端生活元素，從高端人群的剛性需求定義朗圣潔品牌。
溫承宇說(shuō)，在專業(yè)渠道消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度比較低，因?yàn)橄M(fèi)者的剛性需求比較強(qiáng)。“牙齒是人體的器官，和其他器官一樣是身體不可或缺的重要器官，但其損傷不是不可逆的，可以通過(guò)特殊的手段進(jìn)行修復(fù)和緩解癥狀，而我們的產(chǎn)品就是這樣的產(chǎn)品。”進(jìn)入專業(yè)渠道，未來(lái)進(jìn)行橫向擴(kuò)展時(shí)，也能對(duì)市場(chǎng)趕到推動(dòng)的作用。“比如，以后我們走大眾路線時(shí)，我們可以說(shuō)朗圣潔牙膏是專業(yè)牙醫(yī)推薦的牙膏，貨真價(jià)實(shí)且名正言順。”
從清潔型產(chǎn)品到功能性產(chǎn)品，牙膏市場(chǎng)正在分化。云南白藥牙膏強(qiáng)調(diào)藥用性能、功能性能，一炮走紅。溫承宇希望朗圣潔牙膏能像云南白藥牙膏一樣快速得到市場(chǎng)認(rèn)可。但是，由于價(jià)格過(guò)高，朗圣潔與普通消費(fèi)者的溝通面臨著障礙。
“定價(jià)其實(shí)是對(duì)消費(fèi)人群的選擇和區(qū)隔。”溫承宇說(shuō)，上百元的價(jià)格對(duì)應(yīng)的是支付能力強(qiáng)、追求高端生活品質(zhì)、有保健需求的消費(fèi)人群，而如何教育這些人是市場(chǎng)拓展的關(guān)鍵。
“市場(chǎng)拓展需要時(shí)間。我們只要能保持正向累積，不突然發(fā)生掉鏈子的事情，假以時(shí)日，等用戶有了高強(qiáng)度的黏性，我們就迎來(lái)春天了。”溫承宇認(rèn)為，一個(gè)品牌從無(wú)到有，應(yīng)該慢慢走。
溫承宇說(shuō)，牙膏是日常關(guān)注度低的產(chǎn)品，有著非常長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。比如國(guó)外品牌高露潔，專注牙膏領(lǐng)域，在全球市場(chǎng)每年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了300多億美元。這就意味著，牙膏可以采用分步走的市場(chǎng)策略，而且這種市場(chǎng)策略更適合創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。
目前，朗圣潔采用“輕公司”模式運(yùn)作，擁有專利配方，委托加工，由加工廠灌裝、包裝、噴碼等。未來(lái)當(dāng)銷量達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，朗圣潔肯定要興建自己的工廠。
“初創(chuàng)品牌要競(jìng)爭(zhēng)，就必須選取一個(gè)切入口。我們選取了一個(gè)不引人注意的小切口，以創(chuàng)造自己的藍(lán)海。進(jìn)來(lái)了才發(fā)現(xiàn)，專業(yè)牙科渠道沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，大品牌也進(jìn)入這個(gè)渠道，但它們僅僅是為了展示，不像我們是為了實(shí)實(shí)在在地銷售。”在市場(chǎng)區(qū)域和渠道選擇上，目前朗圣潔還處在點(diǎn)的狀態(tài)。除了北京市場(chǎng)及其150多家專業(yè)牙科醫(yī)院和診所，朗圣潔不急于擴(kuò)張。在溫承宇看來(lái)，從北京的專業(yè)渠道到進(jìn)入中國(guó)所有地級(jí)市的專業(yè)渠道，大概要用兩三年時(shí)間。這是從點(diǎn)到線的發(fā)展。而當(dāng)年銷量突破100萬(wàn)支時(shí)，系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作才會(huì)啟動(dòng)，朗圣潔進(jìn)入傳統(tǒng)終端，推出價(jià)位幾十元的牙膏，面向大眾，最終從線到面地取得爆發(fā)式發(fā)展。
品牌四部曲
“選擇階段性發(fā)展的方式是因?yàn)樽銎放剖莻€(gè)探索的過(guò)程。”溫承宇說(shuō)，不僅產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受需要時(shí)間，還存在一個(gè)運(yùn)營(yíng)能力培養(yǎng)的問(wèn)題。初創(chuàng)品牌要不斷增強(qiáng)自己的實(shí)力，要培養(yǎng)自己的團(tuán)隊(duì)，形成自己的運(yùn)營(yíng)模式。
作為一款階段性走專業(yè)渠道的功能性產(chǎn)品，剛性需求人群是一個(gè)必然的選擇。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展愿景來(lái)講，如何影響高端消費(fèi)人群，打造一個(gè)真正的高端牙膏品牌，“這就是個(gè)可遇而不可求的過(guò)程了”。
國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)人群更有消費(fèi)心理滿足感，但他們往往更認(rèn)可國(guó)外品牌。另一方面，這是一個(gè)窄眾群體，要通過(guò)獨(dú)特的途徑讓自己的品牌接觸高端消費(fèi)人群，進(jìn)行溝通，打開(kāi)知名度。這兩方面的因素都讓市場(chǎng)培育不可能快速取得成效。
因此，溫承宇認(rèn)為這是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程。如今朗圣潔基本上不做廣告，主要通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷接觸受眾。為此，朗圣潔推出試用裝，吸引消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品。朗圣潔還通過(guò)趙麗華、紀(jì)連海等名人營(yíng)銷，利用社會(huì)化營(yíng)銷手段，推廣朗圣潔。朗圣潔也參與公益推廣活動(dòng)，進(jìn)入社區(qū)傳播護(hù)牙健牙知識(shí)，在幼兒園進(jìn)行牙齒科普教育。
“品牌發(fā)展，品牌與消費(fèi)者溝通可以分為四步：先是簡(jiǎn)單的互相認(rèn)識(shí)，然后是有一定的認(rèn)知度，深入了解后對(duì)品牌認(rèn)可，最終在多次使用和重復(fù)購(gòu)買下有了忠誠(chéng)度。”溫承宇說(shuō)，“認(rèn)識(shí)，認(rèn)知，認(rèn)可，忠誠(chéng)度，這是品牌四部曲。”
溫承宇認(rèn)為，能在生活中貼近消費(fèi)者并解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題的獨(dú)特性產(chǎn)品并不多，只有經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)的品牌才是好品牌，也只有讓消費(fèi)者生活品質(zhì)得到改善的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。品質(zhì)是贏得消費(fèi)者的法寶。
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